（记者/闫明飞）近日，由第一财经与CBNData（第一财经商业数据中心）联合发布的《2024中国消费品牌增长力白皮书》（以下简称《白皮书》）引发行业广泛讨论。这份20万字、涵盖3000+企业深度分析的报告，从政策、资本、人群、营销等多维度解码中国消费市场的结构性变革，提出“塑心”为核心的品牌增长方法论。多位业界代表、学者及投资机构围绕报告核心观点展开热议，共同探讨消费品牌如何应对VUCA时代的挑战与机遇。  

《白皮书》指出，2024年中国社会消费品零售总额达48.79万亿元，同比增长3.5%，消费市场正式进入“存量竞争与结构性升级”并行的新周期。居民消费安全感缺失导致“精准买单”成为主流，消费决策更趋理性，“刚需”内涵从基础生存向健康、精神满足延伸。北京大学新闻与传播学院院长陈刚**在相关论坛中表示：“消费需求的两极分化是当前市场的显著特征。一方面，消费者对高质价比的追求倒逼品牌提升供应链效率；另一方面，情绪价值驱动的体验型消费持续增长，如文旅、宠物经济等赛道表现出强韧性。”他以春节期间文旅消费同比增长7%的数据为例，强调“情绪经济”正成为品牌突围的关键。波司登集团副总裁朱琳结合企业实践称：“刚需外延的扩展要求品牌重新定义产品价值。例如，羽绒服行业通过科技化、时尚化升级，将功能性产品转化为情感化符号，契合了消费者对‘温暖美好生活’的深层需求。”  

《白皮书》将银发族与Z世代列为高潜力消费群体。数据显示，60岁以上人群在美妆个护、智能家居等品类的支出增长显著，消费行为呈现“年轻化”“定制化”趋势；而Z世代则更注重即时满足与社交属性，推动“以租代买”“情绪消费”等模式兴起。

小红书消费行业负责人李婷指出：“Z世代的消费决策链路高度依赖社交平台。品牌需通过强信任的KOC和垂类达人构建内容生态，例如霸王茶姬通过大学生KOC孵化池精准触达年轻群体，实现了品效合一。” 此外，银发经济的崛起也引发企业战略调整。奥乐齐中国区CEO陈惠兰表示：“我们通过社区化门店和适老化产品设计，满足老年群体对便捷与品质的双重需求，这一策略在2024年推动了市场份额的显著提升。”  

面对流量红利消退与渠道碎片化，《白皮书》提出“人本位”营销策略，强调情绪共鸣与全渠道体验。短剧、文旅、体育赛事等内容载体成为品牌与用户互动的新阵地，而DTC（直接面向消费者）模式则在出海战略中占据核心地位。

欧莱雅中国副总裁张耀东分享道：“2024年，我们通过KOS（关键意见销售）矩阵实现了直播带货的规模化转化，单场销售额突破百万。同时，品牌在海外市场通过独立站构建本土化形象，规避平台政策风险，提升了长期竞争力。”应帆科技Yigrowth业务负责人**补充称：“线下沉浸式体验空间与线上全链路数据结合，是未来渠道营销的关键。例如，美妆品牌通过AR试妆和私域运营，将转化率提升了30%。”  

《白皮书》警示，ESG（环境、社会、治理）风险已成为消费企业面临的最大挑战之一。供应链碳排放、数据安全等议题亟待系统性应对。报告显示，食品与快消行业超70%的碳排放来自上游供应链，品牌需从产品设计环节切入减碳。复旦大学管理学院教授卢向华**在学术研讨中强调：“ESG不应被视为成本中心，而是品牌长期价值的放大器。例如，安吉尔净水器通过绿色技术创新降低能耗，既符合政策导向，又提升了消费者认同。”毕马威中国消费行业主管合伙人毛健亦指出：“2024年上榜的消费50强企业均将ESG纳入核心战略，其经验表明，合规化与可持续化是赢得资本青睐的关键。”  

《2024中国消费品牌增长力白皮书》不仅是一份市场诊断书，更为行业提供了“长期主义”的行动指南。正如报告所言，VUCA时代下，唯有坚守初心、重塑心力，品牌方能在结构性变革中把握确定性，与中国消费市场共同迈向黄金十年。